Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT

В настоящее время все больше предпринимателей стремятся к организации стабильных и долгосрочных отношений с клиентами, понимая, что удержание старых и лояльных покупателей гораздо выгоднее, чем привлечение новых. Постоянные клиенты чаще приобретают товары и услуги компании, рекомендуют ее знакомым, будущие продукты воспринимают более открыто и охотнее приобретают новинки. Наличие крепких отношений с лояльными клиентами также сокращает затраты компании на привлечение новых клиентов.

Ключевой показатель эффективности удержания клиентов - это уровень их удовлетворенности. Лояльных клиентов обычно составляют около 15%, но они приносят до 90% дохода компании, поэтому повышение уровня их удовлетворенности играет важную роль в увеличении прибыли.

Чтобы качественно управлять уровнем лояльности и удовлетворенности потребителей, необходимо уметь измерять и оценивать эти показатели. В бизнесе существует понятие индекса лояльности (NPS), который измеряет общую лояльность клиентов методикой, доступной всем. Фактически, NPS не дает полной информации, поэтому его следует дополнять оценкой удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.

CSI и CSAT - это характеристики, которые также важны при оценке удовлетворенности клиентов. Важно уметь рассчитывать и интерпретировать эти показатели правильно, чтобы принимать обоснованные решения в бизнесе.

Как рассчитывается и для чего нужен индекс лояльности клиентов, известный как NPS

В бизнес-лексиконе понятие лояльности означает положительное отношение клиентов к компании и всему, что с ней связано: продукции, услугам, сотрудникам, имиджу, рекламным образам, фирменному стилю и т. д. Однако, важной является практическая сторона этого явления. Лояльный клиент ценен тем, что обеспечивает стабильную прибыль компании совершая повторные покупки, а также фактически выполняет функцию бесплатного маркетолога, рекомендуя компанию и тем самым формируя ее позитивный имидж.

Отличительной чертой лояльного клиента является не просто регулярность покупок, а эмоциональный аспект. Лояльный клиент покупает у вас не только потому, что это удобно и выгодно, но и потому, что он разделяет ваши ценности и остается с вами, даже если цена продукта будет немного выше или уровень сервиса немного ниже.

Любая компания, чья цель — процветание, должна стремиться получить как можно больше лояльных клиентов. Для этого разработаны различные бизнес-стратегии. Однако, перед тем как применять эти стратегии, необходимо измерить уровень лояльности клиентов. Например, индекс потребительской лояльности NPS позволяет выявить, сколько у компании сторонников среди клиентов, т.е. каков процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги своим знакомым, родственникам, коллегам.

Методика подсчета данного индекса была придумана в начале 2000-х годов в США и предельно проста: потребителям задается всего один вопрос – насколько высока вероятность того, что вы будете рекомендовать компанию, ее продукты/услуги своим знакомым, родственникам, коллегам? Ответы предлагаются оценить на 10-балльной шкале, где 1 балл означает "категорически не рекомендую", а 10 баллов – "готов всем советовать". Опрашивают только состоявшихся, а не потенциальных покупателей.

Обработка результатов проводится в два этапа. Сначала вычисляют в процентном соотношении, сколько среди опрошенных «сторонников» компании и сколько «критиков». Затем подсчитывают собственно NPS (индекс лояльности клиентов). Для этого из числа «сторонников» вычитают количество «критиков».

Полученная цифра может быть как положительной, так и отрицательной. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS составляет –100%, что означает, что все клиенты компании остались недовольны. Однако, такое бывает редко. Чаще всего значения NPS колеблются в пределах от –70% до 70%.

Какой же NPS считать удовлетворительным? Интерпретация должна учитывать отрасль, регион, текущее положение компании на рынке и другие факторы. К тому же, результаты необходимо оценивать в динамике и сравнивать с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ индекса лояльности клиентов — это задача профессионалов.

Кроме того, для уточнения полученных данных аналитики-бизнесмены собирают дополнительную информацию. Например, «критикам» можно задать вопрос о том, что именно их не устроило при обращении. Это поможет получить ценные сведения, на основе которых руководство компании сможет понять, что необходимо улучшать в работе.

Несмотря на недостаточную информативность, индекс лояльности NPS пользуется популярностью многих крупных международных компаний, таких как General Motors, Honeywell, Grohe, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, eBay, PayPal, Western Union. Тем не менее, для более точной картины и получения полной информации можно использовать комплекс инструментов оценки, такие как CSI и CSAT.

Как определить уровень удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)

Удовлетворенность клиентов является основой их лояльности. Этот показатель показывает, насколько клиент удовлетворен качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими аспектами работы с компанией. Удовлетворенные клиенты склонны стать лояльными к компании, в то время как неудовлетворенные клиенты могут уйти.

CSAT - метрика, позволяющая оценить конкретные характеристики работы компании. С помощью этой метрики можно узнать, насколько клиент доволен качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством использования сайта, работой отдельных подразделений и даже сотрудников.

Сам процесс расчета индекса CSAT не регулируется четкой методологией. Оценка может быть произведена с помощью 10-балльной, 5-балльной или 3-балльной шкалы, а также предложением клиентам выбрать из двух вариантов ответа ("да / нет", "нравится / не нравится"). Вопросы могут быть сформулированы разными способами, например, как готовые утверждения, с которыми клиент должен согласиться или не согласиться. Другой вариант - предложить клиенту оценить качество характеристик (уровень сервиса, профессионализм сотрудников, скорость реагирования на обращения) по 5-балльной шкале (5 - "превосходно", 4 - "хорошо", 3 - "нормально", 2 - "плохо", 1 - "ужасно"). Также можно задавать вопросы с готовыми вариантами ответа, из которых следует выбрать подходящий. Опрос может проводиться по телефону, на сайте, через электронную почту или SMS, а также с помощью бумажной анкеты. Обычно наибольший процент ответов получается при телефонном опросе.

Преимущество индекса CSAT заключается в полноте информации. Благодаря этой методике можно получить мнение клиентов по любым параметрам и сравнить данные с предыдущими периодами. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, что позволяет своевременно замечать слабые места в управлении и устранять ошибки.

CSI-это методика расчета уровня удовлетворенности клиентов по отдельным параметрам. Данные для расчета CSI собираются при помощи подробного и развернутого опроса, который позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях. Например, если речь идет о качестве пищевых продуктов, то это может быть их вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и др. Также можно оценить важность каждого из этих параметров для клиентов, их влияние на удовлетворенность. Шкала оценки обычно состоит из 10 баллов.

Индекс CSI также полезен тем, что позволяет получить информацию о финансовой стороне деятельности компании. Увеличение этого показателя даже на 1% может привести к увеличению прибыли.

Метрики NPS, CSI и CSAT являются важными инструментами для реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает процент клиентов, готовых рекомендовать товары и услуги компании. Для получения более детальной информации используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией в целом и по отдельным аспектам ее деятельности - CSI и CSAT.

Фото: freepik.com